Quy luật công ty


Nhãn hiệu là nhãn hiệu. Công ty là công ty. Có sự khác nhau đấy. Không có gì gây nhiều nhầm lẫn hơn trong quá trình xây dựng nhãn hiệu bằng việc sử dụng tên công ty.  Liệu có nên để tên công ty lấn át tên nhãn hiệu không? Chẳng hạn như Microsoft lấn át nhãn hiệu Microsoft Word. 

Liệu tên nhãn hiệu có nên lấn át tên công ty không? Chẳng hạn như Tide lấn át Procter & Gamble. Hay liệu cả hai có tầm quan trọng ngang nhau? Chẳng hạn như Gillette Sensor. Vấn đề sử dụng tên công ty như thế nào vừa đơn giản lại vừa phức tạp. Đơn giản, vì các quy luật thâậ rõ ràng. Phức tạp, vì hầu hết các công ty không tuần theo các quy luật xây dựng nhãn hiệu đơn giản và kết cục là tạo nên một hệ thống trái với lôgic và gây ra những tranh cãi vô tận về vấn đề nhãn hiệu và tên công ty. 

Tên nhãn hiệu nên luôn được ưu tiên hơn các tên công ty. Khách hàng mua hàng hoá có nhãn hiệu chứ không mua công ty. Cho nên, khi cái tên của một công ty được dùng đứng một mình như một tên nhãn hiệu (ví dụ: General Electric, Coca-Cola, IBM, Xerox, Intel) thì khách hàng sẽ xem các tên này như là tên nhãn hiệu. Khi tên công ty với tên nhãn hiệu được kết hợp theo một cách thích hợp và nhất quán, thì tên nhãn hiệu là cái tên chính, còn tên công ty được xem là tên phụ, ví dụ General Motors Cadillac.  

Nếu quan sát một cách đơn giản, ta sẽ thấy rằng hiếm khi khách hàng sử dụng tên công ty khi người ta đã cho họ một tên nhãn hiệu sử dụng được một cách khả dĩ: “Anh có thích chiếc Cadillac mới của tôi không?” Chẳng ai hỏi: “Anh thích chiếc xe sang trọng General Motors mới cáu cạnh của tôi đến mức nào?”

Với cách nghĩ này trong thâm tâm mọi người, thì một công ty vẫn là một công ty chừng nào mà cái tên của nó vẫn chưa được sử dụng như một nhãn hiệu. Một nhãn hiệu là một nhãn hiệu. Ở đây có sự khác biệt. Công ty là cơ quan tạo ra nhãn hiệu, chứ không phải bản thân nhãn hiệu tạo ra công ty. Microsoft đâu phải Word, Procter & Gamble đâu phải là Tide. Microsoft sản xuất nhiều sản phẩm mà Word chỉ là một sản phẩm trong số đó. Procter & Gamble sản xuất nhiều sản phẩm mà Tide chỉ là một sản phẩm trong số đó. 

Mặc dù ta thấy điều đó hợp lý quá đi rồi, nó thường lại không phải là chiến lược tốt nhất để xây dựng nhãn hiệu. Trừ phi có những lý do nào đó khiến ta phải làm khác, còn không thì chiến lược tốt nhất để xây dựng nhãn hiệu là sử dụng tên công ty làm tên nhãn hiệu. 

Công ty WD-40 tạo ra nhãn hiệu WD-40. Công ty Zippo tạo ra nhãn hiệu Zippo. Công ty Coca-Cola tạo ra nhãn hiệu Coca-Cola. Gọn gàng, đơn giản, đi thẳng vào vấn đề, dễ nhớ.

  1. Một cái Coca-Cola là gì?
  2. Một cái Zippo là gì?
  3. Một cái WD-40 là gì?

Khi là một khách hàng hay một khách hàng tiềm năng, câu trả lời hiện ra ngay:

  1. Là một lon/chai nước cola.
  2. Là một cái bật lửa không kỵ gió.
  3. Là một bình phun dầu.

Khi là một nhân viên của Coca-Cola, Zippo, hoặc WD-40, thì câu trả lời của ta sẽ khác. Nó là cái tên được in trên phiếu trả lương. Đó là tên “công ty của tôi”. 
Các nhà quản trị cũng là những người làm việc cho công ty, đó là lý do tại sao họ xem công ty là trung tâm. Và các khách hàng thì xem nhãn hiệu là trung tâm. 
Liệu các khách hàng có quan tâm là Toyota, Honda, hay Nissan sản xuất ra xe Lexus hay không? Có lẽ là không. Nhưng vị tổng giám đốc của Toyota USA chắc chắn quan tâm.
Khách hàng có quan tâm là Nabisco hay Kraft hay General Foods sản xuất ra bánh bích quy Oreo? Có lẽ là không. Nhưng giám đốc marketing của Nabisco chuyên trách nhãn hiệu Oreo ắt hẳn quan tâm. 
Liệu người đọc có quan tâm rằng bản in tiếng Việt của quyển sách đang nằm trên tay là do Alpha Books, hay công ty hay nhà xuất bản nào thực hiện hay không? (Thậm chí họ có biết điều đó mà không cần nhìn vào gáy sách hay không?). Đương nhiên là những biên tập viên của Alpha Books thì biết. 
Cái nhìn từ trong nội bộ hoàn toàn khác biệt với cái nhìn từ bên ngoài. Các nhà quản trị phải thường xuyên tự nhắc nhở mình rằng khách hàng chỉ quan tâm đến nhãn hiệu chứ không phải công ty. 
Sâu xa hơn, nhãn hiệu không chỉ là cái tên nhà sản xuất hiện trên bao bì sản phẩm. Bản thân nhãn hiệu cũng là sản phẩm. Đối với khách hàng, nhận thức đầu tiên và trên hết, Coca-Cola là một chất lỏng nâu nâu đo đỏ, ngòn ngọt. Tên nhãn hiệu là từ mà khách hàng dùng để mô tả chất lỏng đó. Thứ ở bên trong chai Coca-Cola là khía cạnh quan trọng nhất của quá trình xây dựng nhãn hiệu. Chính Coca-Cola đang tự xây dựng nhãn hiệu cho chất lỏng đó. 

Không phải cola (nước giải khát có ga từ hương liệu cô-la) là do công ty Coca-Cola sản xuất. Bản thân cola là Coca-Cola, là một thứ có thật, là đồ thật. Sự phân biệt rõ ràng này nằm ngay trọng tâm của một chiến lược xây dựng nhãn hiệu hiệu quả. Một công ty nếu thật sự hiểu được việc xây dựng nhãn hiệu từ quan điểm của khách hàng thì sẽ chẳng bao giờ tung ra một sản phẩm có tên New Coke (Coca-Cola Mới). Làm sao có thể có một thứ nước cola được xem là tốt hơn nữa? Làm sao một thứ có thật, “xịn” (the real thing) lại có thể dở tệ trong bao nhiêu năm qua? Làm sao có thể thay đổi nó được? Điều đó khác gì tạo ra một New God (Tân Thượng Đế). 

Tương tự, Rolex không phải là tên nhãn hiệu của một loại đồng hồ đeo tay thể thao đắt tiền do công ty  Rolex Watch sản xuất. Một chiếc Rolex là cái ta đeo vào cổ tay mình.

  • Pop-Tarts là cái mà ta cho vào máy nướng bánh mì.
  • Band-Aids là cái mà ta dán lên chỗ đứt tay.
  • Tylenol là cái ta uống khi nhức đầu.

Hầu hết các vấn đề về quan hệ giữa tên công ty và tên nhãn hiệu có thể được giải quyết bằng cách tự hỏi bản thân hai câu sau:

  1. Tên của nhãn hiệu là gì?
  2. Tên của chất liệu bên trong bao gì là gì?

Hai cái tên đó nên trùng với nhau thì hơn. Nếu không thì ta sẽ gặp nhiều khó khăn đấy. Chúng ta hãy xét xem điều gì sẽ xảy ra khi sử dụng cả tên công ty và tên nhãn hiệu trên cùng bao bì.  

Hãy xét Microsoft Excel. Trong cái tên này, phần “Microsoft” là thừa. Không công ty nào ngoài Microsoft sản xuất ra phần mềm Excel. Vì khách hàng có xu hướng đơn giản hoá tối đa những cái tên, nên Microsoft Excel nhanh chóng trở thành Excel. “Này chúng ta mua Excel nhé”. 

Microsoft Word lại là vấn đề khác. “Word là một từ quá chung chung. Hơn nữa, nhiều đối thủ của Microsoft  đã dùng từ “Word” trong tên sản phẩm của họ. Nào là WordPerfect, WordStar… Kết cục là khách hàng có xu hướng dùng tên đầy đủ của sản phẩm: Microsoft Word. Điều này không phải lúc nào cũng tốt xét từ quan điểm của công ty. Nói chung ai cũng muốn để tên nhãn hiệu của mình càng dễ nhớ càng tốt. (Những cái tên ngắn gọn phát triển các khả năng truyền miệng rất nhanh). 

Khi khách hàng cảm thấy họ phải dùng cả tên công ty lẫn tên nhãn hiệu chung với nhau, thì công ty đó thường gap rắc rối trong việc xây dựng nhãn hiệu. (Nói chung đó là vì công ty đó đã sử dụng một từ chung chung cho tên nhãn hiệu của mình). Lấy ví dụ như món xúp Chunky của công ty Campbell. Người tiêu dùng phân vân giữa “Chunky Soup” (xúp mang hiệu Chunky) và “chunky soup” (xúp đặc), nên họ hỏi mua xúp Chunky của công ty Campbell. Công ty Campbell lẽ ra nên dùng một cái tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm của họ. 

Thử xét trường hợp của Sony Trinitron: Trinitron là một loại đèn tia ca-tốt hay là tên nhãn hiệu của một loại TV? Khách hàng không chắc lắm, nên họ hỏi mua “Sony Trinitron”. 

Xét theo quan điểm lấy khách hàng làm trọng tâm thì cách dễ nhất và đơn giản nhất chính là cách làm của Procter & Gamble. Họ cho tên nhãn hiệu của sản phẩm hiện thật rõ trên bao bì, còn tên công ty “Precter & Gamble Company” thì in nhỏ xíu dưới đáy bao bì. Đó là cách mà công ty này xử lý đối với các sản phẩm có tên Bold, Cheer, Ivory, Tide, v.v… 

Nhưng còn có một cách khác. Ngày nay, một số khách hàng tinh ý và sành hơn, họ có lẽ muốn biết ai đã sản xuất ra sản phẩm. Tuy nhiên, họ sẽ không sử dụng nhãn hiệu công ty và nhãn hiệu sản phẩm chung với nhau. Chẳng ai gọi một chiếc Acura là “Honda Acura” hay gọi một chiếc Lincoln là “Ford Lincoln” cả. 

Hơn nữa, trong nội bộ một ngành, nhà bán lẻ và nhà phân phối thường quan tâm xem công ty nào đứng đằng sau một nhãn hiệu. Ví dụ, chúng ta sẽ đăặ mua Tide ở công ty nào? 

Đối với nhiều nhãn hiệu, người ta có giải pháp đặt tên công ty thật nhỏ bên trên tên nhãn hiệu sản phẩm. Khách hàng nào chỉ mê dùng đồ có tên nhãn hiệu này thôi thì ít khi chú ý đến tên công ty. Tuy nhiên các nhà bán lẻ, nhà phân phối và các khách hàng sành sỏi ngày nay sẽ dễ dàng nhìn thấy tên công ty đứng sau nhãn hiệu. 

Tất nhiên mối nguy nằm ngay bên trong công ty. Với chiến lược xây dựng nhãn hiệu như vậy, ta sẽ dễ gặp vô số lời gợi ý, chẳng hạn: “Tại sao chúng ta không in tên công ty lớn hơn trên bao bì? Chúng ta đang lãng phí bao cơ hội để thúc đẩy tiêu thụ hàng trong kho, phát triển quan hệ với nhân viên, xây dựng mối quan hệ tốt hơn với các nhà bán lẻ và nhà phân phối”. (Sau khi suy nghĩ lại, có lẽ nên vứt bỏ tên công ty khỏi toàn bộ bao bì sản phẩm). 

Thử xem chuyện gì đã xảy ra với Gillette? Cả hai sản phẩm lưỡi dao lam Trac II và Atra đã được tung ra thị trường với cái tên công ty Gillette in bằng cỡ chữ với tên nhãn hiệu sản phẩm trên bao bì. 

Thật là một ý tưởng chẳng hay ho gì. Lẽ ra tên nhãn hiệu phải át đi tên công ty. 

Với sản phẩm Mach 3, Gillette trở về nguyên tắc ban đầu là chữ Mach 3 nổi bật hơn chữ Gillette trên bao bì. 

Chẳng có vấn đề nào trong việc xây dựng nhãn hiệu lại được mổ xẻ kỹ lưỡng bằng vấn đề vai trò và chức năng thích hợp của cái tên công ty. Thế mà trong hầu hết các trường hợp, không ai lôi nó ra để thảo luận cả. 

Bản thân nhãn hiệu phải là mục tiêu tập trung chú ý. Nếu thấy cần dùng tên công ty thì cứ dùng. Nhưng hãy sử dụng nó như cái tên thứ yếu mà thôi.

(Theo Unicom.com.vn)


Tin khác